Actualité juridique

21 novembre 2019

Peut-on utiliser la marque de ses concurrents pour optimiser son référencement naturel ?

L’usage abusif de la marque d’un concurrent pour le référencement naturel sur internet constitue une contrefaçon de marque, selon un arrêt de la Cour d’appel de Paris du 5 mars 2019. Où se trouvent les limites entre l’usage permis et la contrefaçon ? Comment utiliser la marque de ses concurrents sans risquer une condamnation ? 

Qu’est-ce que le référencement naturel (SEO) ?

Le référencement naturel (ou Search Engine Optimisation – SEO) désigne l’ensemble des pratiques qui consistent à positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche, tels que Google. Toutefois, pour accroître sa visibilité, tous les usages ne sont pas permis, c’est ce que nous apprend une récente décision de la Cour d’appel de Paris.

La marque était utilisée pour obtenir un meilleur positionnement dans les résultats Google 

La société Rue du commerce, filiale du groupe Carrefour, a optimisé son référencement naturel afin de se positionner sur les requêtes liées à l’achat des produits de la société Carré Blanc (linge, draps, nappes, …) alors qu’elle ne les commercialisait même pas.

Ainsi, lorsqu’on associait dans la barre de recherche « Carré Blanc » à des termes descriptifs comme « couette », le site Rueducommerce.fr apparaissait dans les premiers résultats. Par ailleurs, les présentations laissaient croire qu’il proposait des produits de la marque Carré Blanc.
Ces résultats ont poussé Carré Blanc à agir en justice et obtenir gain de cause sur le fondement de la contrefaçon de marque.

La marque était utilisée alors que les produits de la marque n’étaient pas proposés à la vente

Le 2 juin 2017, le TGI de Paris avait déjà qualifié les pratiques de la société Rue du Commerce d’actes de contrefaçon de la marque française Carré Blanc. La société Rue du commerce s’était pourtant défendu en affirmant qu’il s’agissait d’une utilisation normale des règles d’optimisation de recherche.

La Cour d’appel a toutefois conclu que l’usage répétitif d’une marque par un site a pour conséquence de faire croire à l’internaute normalement informé que les produits de cette marque sont commercialisés sur ce site. Par conséquent, les juges ont considéré que ces faits caractérisaient une contrefaçon de marque.

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Sources juridiques :