Une société turque voulait commercialiser ses produits alimentaires en Europe sous la marque « Pol’s FREEZE FRESH ». Elle n’avait pas compté sur la réaction de Holder SAS, propriétaire de la célèbre boulangerie Paul. Par un arrêt du 4 mars 2026, le Tribunal de l’Union européenne lui a donné raison : même sans risque de confusion dans l’esprit des consommateurs, la simple ressemblance phonétique entre les deux noms suffit à caractériser un parasitisme. Une décision qui rappelle la puissance des marques renommées — et les pièges procéduraux à éviter.
1. Deux noms qui se ressemblent trop pour coexister
Tout commence en septembre 2022, lorsqu’une société turque dépose une demande d’enregistrement de marque européenne pour le signe « Pol’s FREEZE FRESH », destiné à désigner une large gamme de produits alimentaires : préparations à base de céréales, glaces, pâtisseries, boissons, ou encore produits agricoles.
La société Holder SAS, titulaire des marques « PAUL depuis 1889 » et « PAUL LE CAFÉ », forme opposition dès janvier 2023. L’enjeu : empêcher qu’un concurrent puisse tirer profit de la notoriété bâtie en plus d’un siècle par l’enseigne de boulangerie-pâtisserie.
Au cœur du litige se trouve une question essentielle : les deux signes sont-ils suffisamment proches pour créer, dans l’esprit du consommateur français, un lien avec la marque Paul ? Le Tribunal répond par l’affirmative, et ce pour une raison décisive : la similitude phonétique. En français, « Paul » et « Pol’s » se prononcent de manière quasi identique. Peu importe que les deux logos diffèrent visuellement — l’un en lettres blanches sur fond noir, l’autre en police stylisée sur fond orange. C’est à l’oreille que tout se joue.
Quant aux termes « FREEZE FRESH », le Tribunal les écarte d’emblée : « freeze » évoque directement le congélateur, et « fresh » appartient au vocabulaire élémentaire de l’anglais compris par la majorité des Français. Ces mots décrivent simplement les produits et ne jouent aucun rôle distinctif.
2. La renommée de Paul : un bouclier juridique qui dépasse les frontières sectorielles habituelles
En droit des marques européen, une protection renforcée est accordée aux marques dites « renommées ». Mais encore faut-il prouver cette renommée — et c’est là que la précision de la démonstration compte.
Dans cette affaire, Holder SAS a établi que la marque « Paul depuis 1889 » jouissait d’une notoriété reconnue pour les pains et pâtisseries, les services de vente au détail de ces produits, et les services de restauration. Les décisions de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) ayant reconnu cette notoriété entre 2021 et 2022 ont constitué des preuves décisives devant les juges européens.
Ce qui rend cette protection particulièrement puissante, c’est qu’elle ne nécessite pas que les produits des deux marques soient identiques ou similaires. Il suffit que le consommateur puisse établir un lien mental entre elles. Or ici, tous les produits visés par « Pol’s FREEZE FRESH » appartiennent au secteur de l’alimentation humaine, s’adressent au même public, et pourraient être vendus dans les mêmes rayons. La proximité est évidente.
Le Tribunal précise également que le prénom « Paul », bien qu’il soit courant, n’est pas pour autant dépourvu de caractère distinctif : il ne décrit aucune caractéristique des produits alimentaires, et l’existence de mille autres marques comportant ce prénom ne suffit pas à l’affaiblir, faute de preuve d’une utilisation effective sur le marché.
3. Le parasitisme : profiter de la réputation d’autrui sans en payer le prix
Le cœur juridique de cette décision repose sur la notion de parasitisme, l’une des trois atteintes que la loi cherche à prévenir pour les marques renommées, aux côtés de la dilution et du ternissement.
Le parasitisme, c’est le fait de tirer un profit indu de la notoriété d’une marque concurrente : en utilisant un signe suffisamment proche, le titulaire de la marque demandée bénéficierait du pouvoir d’attraction et de la valeur publicitaire construits par l’autre, sans avoir investi un centime pour y parvenir.
Le Tribunal retient que le risque de parasitisme est ici fort probable : une partie des consommateurs pourrait percevoir les produits de la société turque comme liés à la célèbre enseigne de boulangerie, et être attirés par eux pour cette raison. L’argument selon lequel « Pol’s » serait simplement un prénom courant ne convainc pas : ce n’est pas l’usage d’un prénom qui est en cause, mais bien l’avantage concurrentiel que procure, dans l’esprit du public, son association avec la marque Paul.
Il est important de souligner que la preuve d’un préjudice actuel n’est pas exigée : il suffit de démontrer un risque futur sérieux et non hypothétique pour que la protection joue
4. Trois erreurs procédurales à ne pas commettre : les leçons pratiques de cet arrêt
Au-delà de la question de fond, cette décision est riche d’enseignements concrets pour toute entreprise qui dépose une marque ou fait face à une opposition.
Première leçon — soignez la rédaction de votre liste de produits. La société turque a subi les conséquences d’une liste trop large. Si elle avait précisé ses produits, elle aurait pu les distinguer de ceux de Paul et démontrer qu’ils ne s’adressent pas au même public ni aux mêmes circuits de distribution. Mal rédigée, une liste de produits peut fragiliser toute la stratégie de défense.
Deuxième leçon — invoquez vos arguments dès la procédure administrative. La société turque a tenté de faire valoir, devant le Tribunal, que « Pol’s » constituait l’abréviation du nom de son fondateur — ce qui aurait pu justifier un « juste motif » d’usage. Trop tard : le Tribunal a refusé d’examiner cet argument, qui n’avait pas été correctement soulevé devant l’Office européen dès le début. En matière de marques européennes, les arguments que l’on réserve pour le recours juridictionnel sont souvent irrecevables. Tout doit être préparé et documenté dès la phase d’opposition.
Troisième leçon — ne sous-estimez pas la portée de l’article 8§5. Cette disposition protège les marques renommées même lorsque les produits ne sont pas identiques, et même sans risque de confusion. Dans un contexte où certains pensaient que cet outil devenait plus difficile à mobiliser — notamment pour des marques constituées de mots du langage courant — cet arrêt rappelle qu’il reste une arme efficace, à condition de bien construire sa démonstration.
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