Une décision récente du Tribunal de l’Union européenne rappelle qu’un terme perçu comme un simple slogan valorisant ne peut pas être approprié comme marque. Explication d’une règle fondamentale du droit des marques, avec des conséquences concrètes pour toute entreprise souhaitant protéger son identité commerciale (TUE 11 mars 2026, aff. T-326/25)
1. Quand un mot fait trop bien son travail
Pour qu’une marque soit valablement enregistrée, elle doit remplir une condition essentielle : être distinctive. En d’autres termes, elle doit permettre aux consommateurs d’identifier l’origine d’un produit, c’est-à-dire de savoir qui le fabrique ou le commercialise. Un mot générique, descriptif ou purement élogieux ne remplit pas cette fonction. Il ne dit pas « ce produit vient de chez nous » — il dit simplement « ce produit est bien ».
C’est précisément le piège dans lequel est tombée la demande d’enregistrement du terme « impress » comme marque pour des produits de beauté et d’entretien (cosmétiques, ustensiles de soin). En mars 2026, le Tribunal de l’Union européenne a confirmé le refus d’enregistrement, estimant que ce terme ne pouvait pas jouer le rôle d’une marque.
2. Ce que « impress » évoque dans l’esprit du consommateur
Lorsqu’un consommateur européen anglophone — ou familier avec l’anglais — rencontre le mot « impress » sur un produit de soin, que comprend-il spontanément ? Selon le Tribunal, il comprend immédiatement : « faire impression », « produire un effet fort et durable », « attirer l’attention d’autrui en améliorant son apparence ».
Ce message est précisément celui que veulent porter les produits en cause. Un fond de teint, un rasoir ou un soin visage permettent d’embellir, d’améliorer son apparence, de se mettre en valeur. Le terme « impress » ne désigne pas alors l’entreprise qui fabrique le produit — il décrit ce que le produit est censé faire pour vous. C’est un encouragement, une promesse, un slogan : « impressionnez ! ».
Le Tribunal qualifie ce type de message de « formule laudative » à « caractère publicitaire ». Son rôle est de mettre en valeur les qualités du produit, pas d’identifier son fabricant. Et c’est justement pour cela qu’il ne peut pas fonctionner comme marque.
3. La frontière entre slogan et marque : une ligne fine mais décisive
Cette distinction peut sembler subtile, mais elle a des conséquences pratiques importantes. Une marque accordée confère à son titulaire un monopole d’exploitation sur le signe dans le secteur concerné. Si le mot « impress » pouvait être réservé par une seule entreprise de cosmétiques, toutes ses concurrentes se trouveraient dans l’impossibilité d’utiliser un terme courant et naturel pour promouvoir leurs propres produits. Le droit des marques protège contre cette forme d’accaparement du langage commun.
Le Tribunal précise que le public pertinent — ici, le consommateur moyen de produits de beauté — perçoit ce terme « immédiatement et spontanément » comme un simple message de motivation, sans avoir à réfléchir. Il n’a pas besoin de chercher qui se cache derrière ce mot : il sait d’emblée ce qu’il signifie. C’est ce caractère évident, non ambigu, qui prive le terme de toute distinctivité.
4. Ce que cette décision enseigne aux entreprises
Pour toute entreprise souhaitant protéger son nom ou son slogan, cette affaire est un rappel utile : choisir une marque, c’est choisir un signe capable de vous identifier, pas simplement de vous valoriser. Les termes qui vantent les mérites d’un produit — « excellent », « perfect », « boost », « glow » — sont généralement perçus comme des slogans promotionnels et refusés à l’enregistrement pour les mêmes raisons.
À l’inverse, un terme inventé, une combinaison inattendue de mots, ou un terme sans rapport direct avec les caractéristiques du produit bénéficient d’une protection beaucoup plus robuste. C’est d’ailleurs pourquoi les grandes marques de cosmétiques ont souvent recours à des noms forgés ou à des associations inattendues : ils sont distinctifs par nature.
Avant de déposer une marque, il est donc essentiel d’évaluer non seulement la disponibilité du signe — c’est-à-dire vérifier qu’il n’est pas déjà déposé —, mais aussi sa distinctivité intrinsèque. Une marque qui ne passe pas ce premier filtre sera refusée, quelle que soit son originalité perçue par son créateur. Un accompagnement juridique spécialisé permet d’anticiper ces écueils et de construire une stratégie de protection efficace dès le départ.
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