La licence de marque permet d’exploiter une marque sans en être propriétaire. Que vous souhaitiez développer votre marque sans engager de coûts immédiats ou démarrer votre entreprise en capitalisant sur une marque déjà établie, la licence de marque se présente comme une solution idéale.
1. Le principe d’une licence de marque
Une licence de marque offre à un entrepreneur, appelé le « licencié », la possibilité d’exploiter une marque préexistante pour la fabrication, la promotion et la vente de produits ou services spécifiques. Contrairement à la cession de marque, où la propriété de la marque est transférée à l’acquéreur, la licence de marque permet au détenteur de la marque de conserver sa propriété. Elle ne nécessite pas l’assistance du réseau du propriétaire de la marque ni la transmission de son savoir-faire. Ainsi, les entreprises qui optent pour des licences de marque peuvent offrir des services supplémentaires à leurs partenaires licenciés, tels que l’assistance ou la formation continue, seulement si elles le souhaitent.
Quelques exemples de licences de marque incluent :
- Adidas : Adidas accorde des licences de marque à des fabricants tiers afin de produire et distribuer des articles arborant le logo Adidas, tels que des chaussures, des vêtements ou encore des équipements sportifs. En contrepartie de l’utilisation de la marque, les licenciés versent une redevance de licence de marque à Adidas.
- Disney : Disney octroie des licences de marque à différentes entreprises pour la fabrication de vêtements, de jouets, d’articles de papeterie et autres, mettant en avant ses personnages iconiques tels que La Reine des Neiges ou encore Mickey Mouse.
Une sous-licence de marque est une autorisation accordée par le titulaire d’une licence de marque à un tiers (le sous-licencié) pour utiliser la marque dans le cadre d’une licence déjà accordée. En d’autres termes, le sous-licencié reçoit le droit d’utiliser la marque du licencié dans une certaine mesure, généralement définie par les termes de la licence principale entre le licencié et le titulaire de la marque.
La sous-licence de marque permet au sous-licencié d’exploiter la marque à des fins commerciales, de fabrication ou de distribution, selon les conditions convenues dans le contrat de sous-licence de marque. Cela peut inclure des restrictions spécifiques telles que les produits ou services autorisés, la durée de la sous-licence et les territoires géographiques concernés.
2. Les avantages d’une licence de marque
a. Pour le propriétaire de la marque
Une licence de marque comporte de nombreux avantages pour le détenteur de la marque :
- Des gains économiques intéressants
Le propriétaire de la marque peut générer des bénéfices importants grâce aux redevances de licence de marque versées par les licenciés en échange de l’exploitation de cette dernière. - Développement de la marque
La licence de marque facilite le développement rapide de la marque sur de nouveaux territoires et auprès d’une nouvelle clientèle. Elle peut aussi favoriser l’accès à des canaux de distribution qui étaient hors de la portée du propriétaire par le passé, augmentant ainsi la visibilité de la marque. - Supervision de l’image et la qualité de marque
Le propriétaire a la possibilité de fixer des normes bien définies quant au respect de la qualité et de l’image de la marque. Il s’assure ainsi que celle-ci ne sera pas souillée par l’usage qu’en feront les licenciés. - Réduction des risques
La licence de marque permet au détenteur de celle-ci de minimiser les dangers économiques et logistiques liés à l’expansion de la marque, puisque les dépenses sont réparties entre le propriétaire et les licenciés.
b. Pour le licencié
La licence de marque présente également de nombreux avantages pour le licencié, parmi lesquels :
- Une liberté importante dans la gestion
En effet, elle accorde une autonomie importante aux licenciés dans la gestion de leur entreprise tant que l’image et la qualité de la marque sont respectés en vertu des clauses du contrat. La franchise, au contraire, impose le respect du « concept de l’enseigne » aux franchisés, ce qui diminue radicalement leur liberté. - Utilisation d’une marque réputée
Le licencié profite ainsi de la renommée de la marque licenciée, favorisant son entrée sur le marché et la captation de nouveaux clients. En exploitant une marque existante, le licencié évite de consacrer trop de temps et de ressources à la fondation et à la promotion d’une nouvelle marque.
3. Conclusion
La licence de marque représente une stratégie commerciale puissante permettant aux entreprises de tirer parti de la notoriété et de la valeur d’une marque établie sans avoir à investir dans le développement initial de celle-ci. En accordant des licences de marque, les propriétaires de marques peuvent étendre leur présence sur de nouveaux marchés, toucher de nouveaux segments de clients et accéder à des canaux de distribution supplémentaires. Pour les licenciés, cela offre l’opportunité d’exploiter une marque reconnue, d’accéder à des ressources marketing et de distribution, et de bénéficier de la confiance associée à une marque établie. Cependant, il est essentiel pour toutes les parties impliquées de négocier et de rédiger des contrats de licence clairs et équitables, définissant les droits et les responsabilités de chacun pour assurer une relation fructueuse et harmonieuse.
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