Les influenceurs virtuels fascinent les marques et stimulent la créativité des agences. Ces avatars mènent des campagnes de marketing sans la moindre fatigue humaine. Pourtant, chaque publication soulève des questions juridiques qui ne sont pas virtuelles : responsabilité, droits d’auteur, données personnelles. Découvrons les principaux risques avant de mettre un avatar aux commandes de votre image.
Des influenceurs virtuels au cœur du marketing : quelle responsabilité ?
D’abord, rappelons qu’un influenceur virtuel est un personnage numérique créé grâce à la 3D, à l’IA ou à l’animation traditionnelle. Il dispose d’une identité narrative complète : nom, âge, passions et même un cercle d’amis fictifs. Cette illusion fonctionne parce que le public suspend son incrédulité. Cependant, la loi, elle, ne suspend rien. En France, toute communication commerciale doit rester loyale et clairement identifiable (Code de la consommation, art. L.121-3). Quand l’avatar publie une vidéo TikTok sponsorisée, la mention « publicité » ou « collaboration commerciale » est obligatoire.
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l’influence assimile l’influenceur virtuel à tout opérateur de contenu publicitaire. Si l’avatar promeut un produit interdit, la responsabilité peut frapper trois acteurs. L’annonceur, l’agence qui anime l’avatar et la plateforme diffuseuse sont solidaires.
Enfin, la personnalité juridique de l’avatar n’est pas un obstacle. Les juges considèrent l’outil comme un simple moyen d’expression contrôlé par une personne physique ou morale. Si une diffamation survient, l’éditeur humain reste l’auteur. Chaque campagne doit donc prévoir des clauses de conformité et un processus de retrait rapide. Faute de ces garde-fous, les sanctions peuvent atteindre 300 000 € d’amende et deux ans d’emprisonnement. En un mot, derrière la silhouette numérique, la responsabilité est bien réelle.
Par ailleurs, le public cible mérite une attention spéciale. Le Comité économique et social européen a rappelé, en avril 2025, que l’usage d’avatars pour cibler des adolescents peut être qualifié de pratique commerciale agressive. Les marques doivent donc analyser le public visé et adapter le ton de la campagne avant toute mise en ligne.
Droit d’auteur et droit à l’image : avatars sous surveillance
L’avatar est souvent une œuvre de l’esprit. Son apparence, sa voix et son histoire peuvent bénéficier du droit d’auteur si l’ensemble porte l’empreinte du créateur (Code de la Propriété intellectuelle, art. L.111-1). Les studios négocient donc des cessions larges pour monétiser leur influenceur virtuel. Si ces cessions sont incomplètes, la marque qui exploite l’image de l’avatar s’expose à une action en contrefaçon.
Le droit à l’image surprend parfois. Un avatar peut rappeler une célébrité sans la copier à l’identique. Pourtant, le tribunal a jugé qu’un personnage de synthèse pouvait porter atteinte aux traits d’une personnalité publique. Le risque de parasitisme économique devient réel, même sans confusion directe.
Par ailleurs, les campagnes associant des avatars à des marques déposées soulèvent des questions inédites. En 2022, NARS a lancé des « skins » virtuels sur Roblox pour promouvoir un rouge à lèvres. Vogue Business relève que ces « avatars NARS » reprenaient le logo de la société. Lorsque l’avatar porte un objet virtuel frappé d’un logo, il réalise un usage de marque. Sans licence expresse, la contrefaçon guette.
Enfin, la reproduction synthétique d’une voix célèbre, utilisée pour booster l’engagement, soulève le droit voisin des artistes-interprètes (CPI, art. L.212-3). Sans autorisation, la pratique est illicite. La marque, l’agence et le développeur d’IA partagent alors la responsabilité. Sécurisez vos opérations : audit des droits, clause de garantie d’éviction et, si possible, assurance IP.
L’aspect contractuel compte aussi. Une clause de moralité permet de suspendre l’exploitation si l’avatar cesse de correspondre aux valeurs de la marque. Cette précaution évite une crise de réputation en cas de piratage ou de détournement du personnage.
Protection des données : les pièges invisibles des influenceurs virtuels
Un influenceur virtuel semble détaché de toute identité réelle. Pourtant, ses performances reposent sur des algorithmes qui observent le public. Chaque clic et chaque commentaire nourrissent un profil marketing. Selon la CNIL, cette activité relève du RGPD dès qu’un utilisateur européen est visé.
La personnalisation avancée peut impliquer des données sensibles. Une campagne de soin de la peau qui utilise la caméra pour estimer un type de derme traite une donnée de santé. Le consentement doit alors être explicite, documenté et révocable (RGPD, art. 9). Sans ce garde-fou, la sanction peut atteindre 4 % du chiffre d’affaires mondial.
Cependant, beaucoup d’entreprises externalisent la gestion de l’avatar à des sociétés basées hors UE. Le transfert vers les États-Unis exige une décision d’adéquation ou des clauses contractuelles types. L’absence de garantie équivalente interdit le transfert. Votre influenceur virtuel ne doit pas devenir une porte dérobée vers une fuite de données.
En pratique, prévoyez aussi la question des mineurs. Les influenceurs virtuels attirent la génération Z, comme le rappelle Vogue Business. La collecte de données sur les moins de quinze ans nécessite une autorisation parentale. Faute d’une vérification d’âge robuste, l’avatar traite illégalement les informations d’un enfant.
En outre, les réseaux sociaux imposent leurs propres règles. Instagram interdit l’usage de technologies qui trompent l’expérience utilisateur sans déclaration préalable. Si l’avatar applique la reconnaissance faciale pour réagir aux émotions, la plateforme peut suspendre le compte. Les conséquences marketing sont immédiates. Une analyse d’impact, un registre de traitement et un plan de réponse restent donc indispensables.
Notons aussi la question des cookies : le bandeau de consentement doit décrire toutes les finalités. En janvier 2025, la CNIL a infligé 250 000 € d’amende à un éditeur de filtres AR pour manque de clarté.
Régulation à venir : le Digital Services Act et les autres textes clés
D’abord, le Digital Services Act (DSA) s’applique depuis le 17 février 2024 aux très grandes plateformes. Il impose la transparence de toute publicité ciblée et la révélation des algorithmes de recommandation. Un influenceur virtuel qui utilise l’IA générative doit donc signaler l’identité de l’éditeur et la nature commerciale du message. Le DSA exige aussi un point de contact juridique dans l’UE.
Ensuite, la future loi européenne sur l’intelligence artificielle, l’AI Act, classera les avatars parmi les systèmes à haut risque. Cette qualification déclenchera un audit de conformité et l’enregistrement obligatoire dans une base de données européenne.
Cependant, le droit national évolue toujours. La loi française sur l’influence impose la signature de contrats écrits, une assurance civile professionnelle et l’interdiction de promouvoir certaines chirurgies esthétiques. Le texte s’applique aussi aux influenceurs virtuels. La DGCCRF peut infliger des sanctions et publier un « name and shame » dissuasif.
Enfin, la directive « Omnibus » renforce les droits des consommateurs. Elle exige la preuve de la véracité des avis et la mention des paramètres de classement. Si un avatar diffuse un avis généré par IA sans le signaler, la pratique devient trompeuse ; les amendes atteignent déjà deux millions d’euros dans plusieurs États membres.
Il faut également surveiller la jurisprudence. En mars 2025, une action collective a été lancée à Paris contre un avatar promouvant des produits contrefaits. Ce précédent pourrait ouvrir la voie à des recours de masse. Le risque financier grimpe donc d’un cran.
Conclusion
Les influenceurs virtuels offrent un levier marketing puissant et créatif. Ils génèrent de l’engagement à toute heure, sans fatigue humaine. Pourtant, leur utilisation entraîne des responsabilités concrètes : règles publicitaires, droits d’auteur, RGPD et nouvelles régulations européennes. Avant de lancer un avatar, réalisez un audit juridique, signez des contrats solides et organisez un contrôle interne régulier. Cette prudence protège votre réputation et votre retour sur investissement.
Deshoulières Avocats vous conseille et vous accompagne dans la création, le déploiement et la défense de vos campagnes impliquant des influenceurs virtuels, de l’audit pré-lancement à la gestion de crise.
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