La mode aime séduire, et le marketing d’influence mode est devenu sa vitrine favorite. Pourtant, depuis la loi du 9 juin 2023, les influenceurs doivent suivre de nouvelles règles. Ces obligations ne se limitent pas à la publicité : elles touchent aussi le droit de la propriété intellectuelle. Comprendre ces exigences protège votre image… et votre portefeuille.
1) Le marketing d’influence mode à l’épreuve de la propriété intellectuelle
D’abord, le marketing d’influence mode repose sur des créations : photos, vidéos, musiques, logos. Chacun de ces éléments est protégé par le droit d’auteur ou par des droits voisins. L’influenceur, souvent photographe et interprète de lui-même, détient des droits patrimoniaux sur son contenu. S’il collabore avec une marque, il lui concède une licence d’exploitation limitée — durée, territoire, supports. Cependant, beaucoup signent encore des contrats laconiques : « libre de droits ». Ce terme vide de sens en droit français fait perdre tout contrôle sur la diffusion de l’œuvre.
Les marques de mode protègent leurs designs par le droit des dessins et modèles ou par des marques tridimensionnelles. Réutiliser une pièce iconique sans autorisation peut entraîner une action en contrefaçon.
En outre, l’influenceur moderne mixe souvent musique, filtre et typographie sans vérifier la provenance des fichiers. Résultat : chaque publication peut cumuler trois ou quatre titulaires de droits. Le Dépôt légal numérique, la blockchain ou la signature électronique d’un certificat ARPP – Certificat 2.0 simplifient l’identification des ayants droit. Dans ce contexte, la loi du 9 juin 2023 impose une vigilance renforcée : le contenu sponsorisé doit respecter l’ensemble des droits intellectuels liés aux éléments qu’il reprend, sinon la responsabilité est solidaire entre la marque et l’influenceur.
2) Les nouvelles mentions légales imposées aux influenceurs par la loi du 9 juin 2023
Ensuite, la loi du 9 juin 2023 modifie le code de la consommation et insère l’article 20-1 dans la loi n° 2004-575 pour la confiance dans l’économie numérique. Toute opération de marketing d’influence mode doit comporter la mention visible « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». L’omission est sanctionnée d’une amende maximale de 300 000 € et de deux ans d’emprisonnement. La même loi interdit aussi :
- la promotion pour des dispositifs médicaux sans autorisation ;
- la mise en avant d’actes chirurgicaux à visée esthétique ;
- les communications non étiquetées visant les mineurs pour des produits proscrits (tabac, paris sportifs).
Un décret d’application précise la taille minimum de la mention et son emplacement : début de la description, non dissimulé par des hashtags. De plus, l’influenceur doit pouvoir justifier, sur simple demande, de l’existence d’un contrat écrit avec la marque, détaillant contrepartie, durée de diffusion et droits cédés. Cette formalisation rejoint la logique de propriété intellectuelle : sans écrit, aucune session de droits n’est valable au-delà des usages strictement nécessaires. Ainsi, la loi renforce la sécurité juridique pour l’annonceur et pour le créateur, mais elle accroît aussi le risque de sanction si le contenu intègre une musique protégée sans licence ou des visuels non libres.
3) La charte ARPP : un socle de bonnes pratiques pour les influenceurs mode
Cependant, le texte législatif ne dit pas tout. C’est la charte de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) « Influence responsable » qui fixe des lignes directrices adaptées au terrain. Révisée fin 2023, elle rappelle que le public doit distinguer clairement le contenu éditorial gratuit du contenu rémunéré. Elle ajoute des règles propres aux secteurs sensibles : cosmétique, enfant, environnement.
Dans la mode, elle vise les allégations trompeuses sur l’origine des fibres, le caractère éthique ou l’impact carbone d’un vêtement. L’ARPP – Observatoire 2024 note une hausse de 67 % des signalements liés aux faux green claims. Les plateformes exigent désormais un tag « Partenariat rémunéré » intégré à l’interface, mais l’ARPP recommande de doubler ce tag d’un étiquetage textuel permanent pour éviter les bugs d’affichage.
Par ailleurs, l’ARPP – Certificat 2.0 forme les créateurs : un quiz valide les connaissances sur le droit de la publicité et de la propriété intellectuelle. Les influenceurs certifiés obtiennent un badge rassurant pour les marques. Cette démarche volontaire n’exonère pas de la loi, mais elle sert d’argument contractuel : un annonceur pourra exiger la certification comme clause de collaboration. Pour un créateur, c’est aussi un atout réputationnel.
4) Sanctions et risques : comment sécuriser vos campagnes de marketing d’influence mode
Enfin, ignorer ces obligations coûte cher. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) mène des contrôles inopinés : en 2024, trente comptes d’influenceurs mode ont reçu une injonction de mise en conformité.
Outre l’amende pénale, la contrefaçon peut aboutir à des dommages et intérêts salés : le tribunal judiciaire de Paris a condamné, le 15 février 2025, un créateur de contenu à verser 80 000 € à une maison de couture pour usage non autorisé d’un motif protégé. La marque avait chiffré la perte de valeur par expertise comptable.
Autre péril : le déréférencement. Les plateformes sociales coopèrent avec l’ARPP et peuvent suspendre un compte pour violation répétée de la charte. Un compte inactif, c’est une chute de visibilité et donc de revenus.
Comment se protéger ? Rédigez un contrat robuste. Intégrez une clause de conformité légale, une clause de garantie contre la contrefaçon et une clause de propriété sur les contenus créés. Mettez-vous à jour régulièrement. La mode bouge vite ; le juridique aussi.
Conclusion
Le marketing d’influence mode offre une visibilité inégalée, mais la loi du 9 juin 2023 et la charte ARPP imposent un cadre strict. L’influenceur doit afficher ses partenariats, respecter la propriété intellectuelle et anticiper les contrôles de la DGCCRF. Un contrat clair, une veille juridique et une certification ARPP protègent votre activité.
Deshoulières Avocats vous conseille et vous accompagne dans la rédaction de contrats d’influence, l’audit de contenus et la défense de vos droits de propriété intellectuelle.
RESSOURCES :
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 relative au marketing d’influence
- ARPP – Influence responsable (arpp.org)
- ARPP – Observatoire 2024 (arpp.org)
- ARPP – Certificat 2.0 (arpp.org)
