Choisir une marque ressemble souvent à un exercice créatif. Pourtant, derrière le logo séduisant se cache une obligation : respecter les interdictions posées par le droit français, européen et international. Avant l’enregistrement, puis pendant toute la vie du signe, l’INPI, les concurrents, les collectivités territoriales et même les consommateurs peuvent contester un mot, un visuel ou un slogan jugé trompeur, contraire à l’ordre public ou attentatoire à un droit antérieur. Comprendre ces mécanismes, c’est prévenir les refus de l’INPI, réduire les frais de procédure et surtout sécuriser ses investissements marketing.
1) Dès le dépôt de marque, l’INPI analyse
Chaque dépôt de marque passe d’abord par l’examen de l’INPI. Pendant quatre mois, l’Institut national de la propriété industrielle vérifie la conformité du signe. Il contrôle les « motifs absolus de refus ». Sont refusés les termes illégaux, les signes dépourvus de caractère distinctif, les blasons officiels ou les mentions trompeuses. En cas de doute, l’INPI adresse une notification. Le demandeur dispose d’un mois pour répondre.
Une discussion s’ouvre alors. Le déposant peut apporter des précisions, produire des preuves ou limiter son libellé. Par exemple, un nom comme « Pharmashop » pour des produits cosmétiques risque d’être trompeur. Restreindre la marque aux seuls médicaments permet parfois d’éviter un rejet. Si la réponse reste insuffisante, l’INPI notifie un projet de rejet, puis prend sa décision finale. Cette décision peut être contestée devant la cour d’appel.
Certaines marques géographiques posent problème. Dans ces cas, le demandeur doit prouver que le consommateur ne sera pas induit en erreur. Par exemple, un nom comme « Les Cadets d’Aquitaine » peut être accepté si aucun lien trompeur n’est créé.
2) Observer, pour signaler un danger au public
Deux mois après le dépôt de marque, celle-ci est publiée au Bulletin officiel. Pendant cette période, tout tiers peut envoyer des observations à l’INPI. Cette procédure est gratuite et simple. Elle permet de signaler un risque de confusion ou un caractère déceptif.
Pourtant, elle reste méconnue. Beaucoup d’acteurs ne l’utilisent pas, alors qu’elle peut être déterminante. L’exemple de la Ville de Paris est parlant. Elle avait alerté l’INPI sur la marque « Paris l’Été ». Mais faute d’autres soutiens, le signe a été enregistré. La commune a ensuite dû engager une action en nullité, plus longue et plus coûteuse. Pour éviter cette situation, il faut agir tôt. Un simple sondage, une publicité ciblée ou un rapport d’étude peut suffire à convaincre l’INPI.
3) Opposer ses droits pour bloquer un dépôt de marque
Un tiers détenant une marque, un nom commercial ou un nom de domaine peut aller plus loin. Il peut faire opposition dans un délai de deux mois suivant la publication. Il invoque alors un « motif relatif » : risque de confusion, atteinte à la réputation ou à une indication géographique.
La procédure d’opposition est contradictoire. Chaque partie transmet ses arguments et ses preuves. Parfois, des observations orales complètent le dossier. L’INPI tranche. Il peut valider, rejeter ou restreindre l’enregistrement. Depuis 2020, plus d’acteurs peuvent s’opposer : exploitants exclusifs, gestionnaires d’IG ou collectivités territoriales.
Il est important de noter une limite. L’Union européenne n’autorise pas les opposants à invoquer directement un motif absolu comme la tromperie. Toutefois, ces derniers peuvent envoyer des observations parallèles. Dans ce cas, l’INPI peut suspendre l’opposition, réexaminer la demande, puis rejeter la marque.
4) Les collectivités protègent leur nom sans nuire à l’initiative locale
Les entités publiques, comme les communes ou les régions, font face à un dilemme. Elles doivent protéger leur notoriété, sans freiner les projets locaux. Pour les aider, la loi Hamon de 2014 a créé un service d’alerte gratuit. Grâce à ce dispositif, l’INPI envoie un e-mail dans les cinq jours suivant la publication d’une marque contenant un nom de collectivité. Pour les marques de l’Union européenne ou de Madrid, le délai est de trois semaines.
Une fois avertie, la collectivité peut agir. Elle peut envoyer des observations, faire opposition, ou engager une action en nullité. Le succès dépend de la notoriété du nom et du risque de confusion. Paris, par exemple, a obtenu l’annulation de la marque « #Paris » utilisée pour des bijoux. Les juges ont estimé que le consommateur pouvait croire à une caution de la Ville.
Mais toutes les actions ne réussissent pas. Levallois-Perret a échoué contre la marque « Levallois.tv ». Le tribunal a jugé que l’internaute faisait la différence entre un site personnel et un site officiel. Le critère central reste la confusion créée dans l’esprit du public.
Les élus doivent donc préparer leur dossier. Enquête, sondage, médias locaux ou événements notables peuvent prouver l’atteinte à l’intérêt collectif.
Conclusion
Le dépôt de marque ne se limite pas à remplir un formulaire. Il faut connaître les filtres mis en place par l’INPI et les droits des tiers. Mieux vaut agir tôt : observations, oppositions, alertes permettent d’éviter des contentieux longs et coûteux. Un audit en amont, une veille constante et une réaction rapide assurent une stratégie de marque solide.
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RESSOURCES :
- Code de la propriété intellectuelle, articles L. 712-2-1 à L. 712-4-1
- Tribunal de l’Union européenne, 26 juin 2018, affaire T-71/17
- Guide INPI « Déposer une marque » (édition 2023)
