Quand une marque cesse d’être loyale, la loi permet de la frapper de déchéance. Cette action, désormais accessible devant l’INPI, protège vos clients et votre réputation. Découvrez pourquoi un signe valable le jour du dépôt peut se transformer en instrument de tromperie, qui peut agir et comment constituer un dossier solide afin d’obtenir l’anéantissement du monopole.
1) Quand la marque bascule dans l’illégalité
D’abord, rappelons la logique : le dépôt confère un droit exclusif, mais ce droit n’est pas figé. L’article L 714-6 b du Code de la propriété intellectuelle prévoit que le titulaire perd sa marque si, par son fait ou avec son accord, le public est induit en erreur sur la nature, la qualité ou la provenance des produits. Cette sanction transpose l’article 20 b de la directive 2015/2436. Elle se retrouve également au niveau européen dans l’article 51-1 c du règlement 2017/1001.
Concrètement, la déchéance de la marque s’attaque à un vice né après l’enregistrement : changement d’usine, baisse de gamme, transfert de production à l’étranger, communication ambiguë… Autant de situations où la promesse véhiculée par la marque ne colle plus à la réalité. La jurisprudence “Galettes de Belle Isle” l’illustre : des biscuits fabriqués en Bretagne continuaient d’évoquer Belle-Île-en-Mer ; la cour de Rennes a déchu la marque, jugeant la mention géographique devenue mensongère.
2) Acteurs, voies de recours et calendrier de la déchéance de la marque
Ensuite, la procédure a profondément évolué. Depuis la loi Pacte, toute demande principale de déchéance se dépose en ligne auprès du directeur de l’INPI. Ce canal administratif, plus rapide et moins coûteux que le tribunal, ouvre la porte aux consommateurs, ONG et collectivités qui n’osaient pas se lancer.
Les tribunaux judiciaires restent compétents si la déchéance est soulevée en défense dans une action en contrefaçon ou combinée à d’autres griefs comme la concurrence déloyale.
Pour une marque de l’Union européenne, la division d’annulation de l’EUIPO est compétente, sauf exception identique en cas de demande reconventionnelle. Aucune partie n’a besoin de démontrer un « intérêt à agir » : la protection de l’ordre public suffit. Paris, le Finistère ou encore des syndicats viticoles se sont appuyés sur ce principe pour défendre leur nom contre des dépôts abusifs.
3) Prouver l’usage trompeur entrainant la déchéance de la marque
Cependant, le juge ou l’INPI ne se contente pas d’un soupçon pour acter la déchéance de la marque. Il faut montrer un risque concret d’erreur dans l’esprit du consommateur moyen. Les éléments de preuve varient. Un emballage évoquant le terroir corse alors que la production vient d’un autre territoire, des publicités qui valorisent un label imaginaire, ou la mention d’un créateur qui n’a plus aucun lien avec la fabrication peuvent suffire.
À l’inverse, les juges ont refusé la déchéance de la marque quand le plaignant se bornait à invoquer une simple possibilité de confusion, comme dans les affaires « Libre à vous de dépenser plus » ou « Hot – The World’s finest quality ». Le dossier doit donc combiner documents marketing, témoignages, sondages, contrôles douaniers et, lorsque c’est pertinent, rapports de la DGCCRF. Le cas « Terra Vecchia » montre l’efficacité de cette démonstration : après la vente du domaine corse, l’ancien propriétaire a continué à apposer la marque sur des bouteilles issues d’autres vignobles ; le tribunal de Paris a retenu la tromperie et l’a déchu de son titre.
4) Conséquences juridiques et bonnes pratiques
Enfin, la déchéance de la marque agit pour l’avenir : elle efface le monopole à partir de la date fixée par la décision, souvent celle de la demande. Les licences conclues avant restent valables jusqu’à cette date ; les actes de contrefaçon antérieurs peuvent toujours être sanctionnés. L’entreprise déchue conserve le droit d’utiliser le signe comme simple dénomination, mais elle perd toute action pour contrefaçon. Pour sécuriser votre position, incluez dans votre requête une interdiction d’usage sous astreinte ; vous éviterez qu’un ex-titulaire joue sur l’ambiguïté marketing.
Côté prévention, révisez vos contrats de licence : imposez des cahiers des charges stricts et prévoyez des audits réguliers. Surveillez aussi vos propres évolutions industrielles ; un changement de sourcing doit s’accompagner d’une mise à jour du message de marque. Cette vigilance épargne un contentieux lourd et protège la confiance des clients.
Conclusion
La déchéance de la marque pour déceptivité n’est plus une épée théorique : c’est un outil opérationnel, accessible en ligne, qui rétablit l’équilibre concurrentiel et la loyauté de l’information. Recueillez des preuves précises, choisissez la bonne voie (INPI ou tribunal) et anticipez les effets d’une décision rétroactive. Votre capital marque n’en sera que plus solide.
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RESSOURCES :
- Code de la propriété intellectuelle, art. L 714-6 b et L 716-5
- Directive (UE) 2015/2436, art. 20 et 45
- Règlement (UE) 2017/1001, art. 51-1 c
- CA Rennes, 13 octobre 2015, « Galettes de Belle Isle »
- TGI Paris, 25 mai 2018, « Terra Vecchia »
