La publicité comparative dans la mode séduit, car elle permet de se présenter comme « meilleur » que la concurrence. Pourtant, le Code de la consommation l’encadre strictement : un détour par les articles L122-1 à L122-7 – et tout particulièrement l’article L122-5 – rappelle que l’erreur peut coûter cher. Tour d’horizon pour communiquer avec style, sans faux pas juridiques.
1. Les fondements juridiques de la publicité comparative dans la mode
D’abord, la publicité comparative dans la mode repose sur une définition simple : toute communication qui met en parallèle des biens ou services en identifiant, même implicitement, un concurrent.
Cette possibilité longtemps prohibée a été reconnue par la Cour de cassation en 1986, au nom de la transparence du marché. Le législateur l’a ensuite codifiée dans les articles L122-1 à L122-7 du Code de la consommation. Ces textes exigent que la comparaison soit loyale, porte sur des produits répondant aux mêmes besoins et s’appuie sur des caractéristiques objectives et vérifiables. Autrement dit, comparer le prix d’une parka en duvet à celui d’un coupe-vent synthétique fausserait le message, faute de produits réellement substituables. Pour les marques de mode, la première ligne rouge est donc le respect d’une comparaison « à produits comparables ». Le prix peut en faire partie, mais jamais seul au détriment d’éléments qualitatifs pertinents.
2. Publicité comparative dans la mode : quand l’information bascule dans la déloyauté
Ensuite, la licéité se joue sur deux séries d’exigences positives et négatives.
- Côté positif, la publicité comparative dans la mode ne doit pas être trompeuse. Elle doit rester exacte, actualisée et vérifiable par le public. Une marque qui met en avant la tenue d’une couleur « plus résistante au lavage » doit pouvoir remettre les tests laboratoire ayant démontré cette supériorité.
- Côté négatif, l’article L122-2 interdit quatre dérives : tirer indûment profit de la notoriété d’autrui, dénigrer un concurrent, créer une confusion sur l’origine des produits, ou présenter une imitation comme équivalente.
Dans l’univers sensible des logos et des signatures visuelles, un simple jeu de couleur ou de typographie peut semer la confusion. L’annonceur doit donc vérifier que son visuel n’évoque pas trop directement la griffe comparée.
3. L’article L122-5 du Code de la consommation : un garde-fou pour les créateurs et influenceurs de mode
Cependant, même une comparaison apparemment loyale peut être vulnérable. L’article L122-5 fait peser la charge de la preuve sur l’annonceur. Concrètement, la marque doit être prête, « dans un bref délai », à démontrer la véracité de chaque allégation – composition textile, performance thermique, durabilité, prix pratiqués le jour de la publicité, etc. Cette inversion de la charge de la preuve renforce la pression : un influenceur qui relaie une campagne comparative sans disposer des justificatifs matériels engage sa responsabilité solidaire.
En cas de manquement, les sanctions s’alignent sur celles des pratiques commerciales trompeuses : jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, majorables à 10 % du chiffre d’affaires moyen pour les personnes morales. À cela s’ajoutent la réparation civile du préjudice concurrentiel et le risque d’atteinte à l’image, souvent plus coûteux.
4. Bonnes pratiques pour sécuriser votre prochaine campagne
Enfin, quelques réflexes simples permettent d’éviter le fashion faux pas juridique.
- Avant diffusion, centralisez les preuves : tarifs publics datés, fiches techniques, tests certifiés.
- Vérifiez que les modèles comparés visent la même cible (par exemple, chaussures de sport de même segment de prix).
- Rédigez le message dans une langue claire pour le consommateur moyen, sans insinuations sur la qualité globale du rival.
- Réservez la comparaison à des supports autorisés et préférez les médias numériques où les mentions légales et la méthodologie peuvent être accessibles en un clic.
- Enfin, actualisez régulièrement les données : une offre promotionnelle limitée ne doit pas être présentée comme définitive.
Cette discipline préventive limite les risques de contentieux, mais aussi de bad buzz : dans la mode, un télescopage entre créativité et droit peut rapidement ternir une image.
Conclusion
La publicité comparative dans la mode est un outil puissant : bien employée, elle informe le consommateur et dynamise la concurrence. Mal maîtrisée, elle expose à des sanctions pénales, civiles et réputationnelles. Retenez trois idées clés : comparer seulement des produits réellement similaires, garder la preuve de chaque affirmation, et bannir toute confusion ou dénigrement.
Deshoulières Avocats vous conseille et vous accompagne dans l’élaboration et l’audit de vos campagnes de publicité comparative dans la mode.
RESSOURCES :
- Légifrance – art. L 122-5 du Code de la consommation (legifrance.gouv.fr)
- Légifrance – article D111-7 du Code de la consommation (legifrance.gouv.fr)
- légiférante – article L111-6 du Code de la consommation (legifrance.gouv.fr)
- Deshoulières Avocats, « Concurrence déloyale : comment agir en justice ?«
